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@黄冈地产人,你不可不知的房地产圈层营销!

转载 来源:老朱杂谈 发表于:2019/1/14 11:07:07 浏览量:3188


“圈层”是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层,也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层理论,其实就是中国《易经·系辞》中“物以类聚,人以群分”的实际运用。

从"物以类聚,人以群分"的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中,互相影响,互相融合,形成更多的共同特性。圈层营销,就是针对这样的小圈子,进行点对点的营销,也可以叫做精准营销。圈层营销常在奢侈品的营销中使用。如LV品牌举行的新品发布会时,邀请社会名流与富豪参与。其目的很明确,一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买


房地产也采用圈层营销,主要体现在豪宅的产品推广中。虽然很多普通住宅也采用此方法,但不是做为主要手段,因此讨论豪宅的圈层营销具有普遍的借鉴意义。

豪宅圈层营销产生的背景。上面已说过,豪宅的圈层营销原来已有,只是近几年更加绚烂而已。这主要是豪宅市场比较低靡,大众传播效果较差而采取的措施。这是一种模式的转变。一种从坐销到行销、直销的转变。

豪宅圈层营销的手段。目前,流行的手段有如下几种:

推介类:吹嘘自己的产品,借机卖房子。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏等,比如紫薇山庄《豪宅标杆100个细节》发布会。

品鉴类:有意拔高参与者的身份感,品质感,借此来提高房子的品位。这类活动多,有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。

比赛类:将客户组织起来,搞些高端活动。比如高尔夫球赛等。

定制类:明星出席、私人PARTY等。

战略联合类:是跨界营销的双赢模式,比如名车试驾、音乐会、画展等。

以上是圈层营销活动的种种方式。在活动的实施过程中,往往会发现有很多问题。一是组织活动时,邀约客户工作较为困难。二是组织过程中,劳神劳力。三是实际战 果没有设想的好。我想,造成这样的结果,不是操作过程出现了问题,而是在操作之前,就没有想明白,这豪宅阶层的思想模式。富人,是不喜欢被动的接受别人的安排。其一,他不是也不可能想成为道具。富人之所以富,是因为他在某个层面或领域,已经取得了成功的经验。他的这样自我意识是比较强烈的。你如果不顾忌他 的自我意识,而去安排他参与你的营销过程,只能导致被排斥。所以,强制推销没有结果。其二,豪宅做圈层营销时,往往重营销,希望产生实际效益,即购买行为。因此,强制的灌输理念,违背了富人来此活动的目的跟意义。他想结实朋友,你想卖房子。他想了解一下你们的东西,但限于了解,而你却判断他是客户而围追他。所以,下次你做活动,他怎么也不来了。连电话都不接了。最形象的比喻,就是旅行团。比如我们组团去参观长城,当我们精疲力尽的爬下长城时,尽管饥肠辘辘,但导游却要带我们去看玉器看果脯。这时候,你的购买心情会咋样?

分析了上面的现象,你如果问,照这样来看,豪宅的圈层营销还做不做了呢?答案是肯定的,要做,好好做。那怎么做呢?

豪宅的圈层营销,应从以下几个方面入手。

第一,要判断自己豪宅的性格。这或许很奇怪,豪宅还有性格?没错,每个豪宅都有其性格。而所谓的豪宅性格,就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、景观风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个豪宅的性格都有不同。有展现美式自由文化的豪宅,也有展现智慧领地的豪宅,还有喜爱中国文化的中式豪宅等。这些符号,都是豪宅的性格外现。

所以,豪宅的性格展现在哪个层面,才能找到与之相符合的圈层。不然,一个智慧性格的楼盘,去找一群暴发户,除了几个附庸风雅盲目入住,岂不知他连广告都看不懂?当年做一写字楼,主推语为“第一office”。结果,很多小老板来问office是何物。最后改成了“第一办公楼”才把项目推介出去。普通产品尚且如此,豪宅岂不更需要清晰的性格特征?你卖中式别墅,去吹西洋贵族,评论血统,这叫典型的找抽。连男女都不分了,还谈什么十二星座?

第二,要对圈层进行细分。你可以说我们对圈层进行细分啦,但是就是不知道买我们豪宅的人在哪里。所以说,豪宅的性格要判断准了,然后围绕这性格去重新梳理豪宅的圈层细分。或许你做豪宅的时候去联系了温州商会或者其他商会,在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会,成员这么多,性格是多种多样的。所以,这样组织仍然是高射炮打蚊子,啥也看不见。在此,且听听湖侃先生是如何解决此问题的:“他们看似是一类,其实大不同。比如有钱人。我们按照可支配收入以 1000万为例,他们可能是艺术家,也可能是卖皮鞋的。所以在小众里再细分,往往越往高处走,金字塔顶端的就越看不见,看见了也看不清,千万别指望广撒网。比如,针对老板的、打工皇帝的、炫富的,我们与宝马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典型的配置,至少希望购买率很高。在对待名人上,艺术家和足球的,我们走俱乐部、协会,如商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等。其他的配合贵和、银座等VIP客户的数据库,作为配合。结合好直邮、短信、一对一的跑销,效果还是可以的。”

第三,用点桩手法,逐一延展。这是最有效的方法。如果,你发现了一个1000万的富人,并且他对你的产品非常感兴趣,那好了,你可以实施圈层营销了。对于这个千万富翁,他的圈子里面也至少有10位与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪,融入他的圈层,就打开了局面。这就是由点及面,再由面中之点延展到面的过程。当然,这需要你有极好的公关技巧。但反过来,圈层营销很大一部分,就是公关营销啊。看看高档酒店的营销经理们,哪个不是呢?手头上没100个关系较好 的老板名录,还指望坐稳这位子?所以,圈层营销理论上是简单的模式,但实践中就有公关能力高下之分了。所以,卖豪宅的,设个精英公关部,整天围绕富豪做文章,这样,就无形中提高了销售的成交率。如果,你现在还在指望着来客接待,那成交率就比较低了,因为不是每个销售人员都是公关精英的。

第四,圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销,一定是在现场。产品的体验、活动的开展都要结合豪宅的亮点而行。营销中心发挥组织作用,会所强化尊崇及生活方式。

第五,要实现跨界联合。这,既为解决豪宅的销售,也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会、银座等高级会员、高级美容 院等等,都能实现共赢的局面。当然,还是缺不了公关部的全力配合。实行圈层营销,不是为了销售而圈层的,这一点一定是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是圈层营销难以突破的屏障。所以,做战略联合,由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户,最后组合成一场精彩的演出,这才是正道。



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